Connaître réellement ses clients

En 2011, 18 milliards de dollars ont été dépensés dans le monde entier en études, logiciels et tests qui aident les entreprises à mieux connaître leurs clients. L’enjeu est de taille : une connaissance fine de ses clients, de leurs attentes et comportements aide à réussir le lancement d’un nouveau produit ou à créer l’offre qui fera la différence ! Pour autant, des doutes s’élèvent régulièrement quant au retour sur ces investissements. Il n’est pas rare que les études se trompent complètement et que, en s’appuyant sur leurs conclusions, l’entreprise prenne des décisions malheureuses.

Nous avons tous en tête des histoires de lancements de produits catastrophiques en dépit d’études prometteuses. Une des plus marquantes aux États-Unis a été l’échec de l’Arch Deluxe, lancé par McDonald’s en 1996. Les études de marché étaient positives : il y avait bien la place pour un hamburger haut de gamme, destiné à une clientèle mûre et urbaine. McDonald’s a donc investi environ 300 millions de dollars en développement, production et publicité… pour finalement retirer ces hamburgers qui ne trouvaient pas de clients.

De fait, la fiabilité des résultats de ces études se révèle aisément sujette à de nombreux biais, qui peuvent être introduits dès la conception, lors de la collecte et du traitement des données, ou encore lors de l’interprétation. Plus problématique encore, il s’avère que les réponses des personnes interrogées sont souvent en grande partie erronées : l’envie de plaire à l’animateur et aux autres participants vient fausser les avis exprimés lors des focus groups, les raisons invoquées pour leurs choix passés sont sans réel fondement, les intentions exprimées relèvent plus de fantasmes que d’une projection lucide de leur comportement futur, etc.

Heureusement, notre connaissance des biais de perception et de jugement s’affine, en particulier grâce aux neurosciences et aux expériences de psychologie comportementale. Nous sommes ainsi davantage en mesure de repérer les biais qui viennent fausser les études et de trouver des stratégies permettant de minimiser leur impact pour recueillir avec plus de fiabilité les avis et attentes des clients.

Dans cette synthèse :
- Savoir aller au-delà du discours des clients pour comprendre leurs attentes
- Éviter les 4 biais les plus fréquents des études clients
- Quelles modalités d’études clients privilégier ?