Consumer.ology

Pour mieux connaître ses clients et leurs attentes, il paraît logique de les interroger. Malheureusement, leurs réponses sont très peu fiables. Les clients demandent plus de choix ; mais, en magasin, ils achètent moins si le choix est plus large. Ils disent vouloir consommer de la nourriture saine, mais achètent des plats gras et caloriques… Bref, les clients pensent faire leurs achats de façon consciente et rationnelle, mais il n’en est rien.

Il est donc difficile de se fier aux études de marché et aux tests en laboratoire, alors que de nombreux facteurs inconscients influent sur les décisions d’achat. L’auteur analyse les différentes méthodes utilisées et en montre les biais. Ainsi, dans les focus groups, le testeur se trouve influencé par les autres membres du groupe et a souvent envie de faire plaisir à l’animateur en appréciant le produit. Même les questionnaires en ligne, pourtant de plus en plus utilisés, sont peu fiables car trop éloignés de l’environnement d’achat. Enfin, changer ses habitudes de consommation est plus difficile que nous le pensons lorsque nous nous déclarons prêts à acheter de nouveaux yaourts à la place de nos yaourts habituels.

L’auteur préconise plutôt d’observer finement les clients en situation : les voir cheminer dans le magasin, hésiter devant tel article, le reposer, utiliser une liste de courses, ou encore ignorer telle pancarte de promotion, est riche en informations. Il indique enfin les cinq critères qui permettent de s’assurer qu’une étude est aussi fiable que possible.

Cet ouvrage est passionnant, car riche en exemples concrets et en informations rendues facilement accessibles sur la psychologie du consommateur. Il s’avère intéressant tant du point de vue de l’entreprise que du point de vue des clients que nous sommes !