L’avenir du marketing
Internet a radicalement modifié la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. À l’âge du web consommateur, sur quels nouveaux ressorts d’influence le marketing peut-il s’appuyer ?
Internet et les applications mobiles ont profondément modifié l’environnement dans lequel les consommateurs prennent leurs décisions. Sites de comparaison de prix, notation des produits par les utilisateurs, accès aux recommandations des experts, avis de nos relations sur les réseaux sociaux… Les consommateurs ont aujourd’hui un accès presque illimité à l’information sur les produits qui leur sont proposés. Ils peuvent ainsi facilement anticiper la qualité réelle du produit ou l’expérience à attendre et ne sont plus tributaires des seules informations fournies par l’entreprise. Des sites comme TripAdvisor ou Expedia, par exemple, ont une influence aujourd’hui plus grande que celle des marques pour le choix d’un hôtel.
Cet accès facilité à l’information a de fortes répercussions sur la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Auparavant, ils se reposaient principalement sur leurs expériences passées, la réputation de la marque ou les informations mises en avant par l’entreprise dans ses publicités, sur le packaging ou au point de vente. Aujourd’hui, ils prennent leur décision principalement sur la base d’informations non émises par l’entreprise. Une étude réalisée par Google en 2011 auprès de 5 000 acheteurs dans 12 catégories de produits, allant de l’épicerie aux voitures en passant par les produits d’assurance, montre qu’ils consultent en moyenne pas moins de 10 sources d'information avant de réaliser leur achat ! Interrogés sur les facteurs qui influencent le plus leur décision, « recherches en ligne », « parler avec les amis/la famille » et « comparer avec les autres produits » arrivent en tête. « Voir une publicité à la télévision ou dans un journal » et « regarder le packaging en rayon » conservent une influence, mais nettement moindre.
Ce phénomène s’amplifie à mesure que les consommateurs, non contents d’utiliser l’information accessible, se mettent eux-mêmes à noter et à commenter activement leurs achats. Comment promouvoir ses offres dans ce nouveau monde ? Comme dans un jeu de billard à trois bandes, le plus efficace n’est plus forcément de chercher à toucher directement le consommateur, mais d’apprendre à le comprendre et à lui parler au travers des « lieux tiers » – notamment en ligne – qu’il fréquente.
Dans cette synthèse :
- Tirer parti de ce qui se dit de votre marque sur Internet
- Cinq nouveaux leviers d’influence du marketing
- À quel point vos consommateurs sont-ils Internet-dépendants ?
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