Absolute Value

Le marketing fonctionne avec des croyances bien ancrées : la marque est d'autant plus importante dans un environnement saturé de choix ; entretenir la fidélité des consommateurs doit être la préoccupation quotidienne des marketeurs ; bien positionner son produit est crucial pour tirer son épingle du jeu. Pourtant, dans certaines catégories de produits tout du moins, ces principes se révèlent perdre de leur pertinence. En effet, Internet, avec son lot de sites de comparaison, de forums d’utilisateurs et de blog d'experts, change radicalement la façon dont les consommateurs prennent aujourd'hui leurs décisions d'achat. De plus en plus, celles-ci s’appuient sur les avis collectés en ligne, plus que sur les argumentaires de l'entreprise. Ce qui explique pourquoi les actions par lesquelles les équipes marketing cherchent traditionnellement à influencer la décision du consommateur – campagnes de publicité, mises en scène sur le point de vente, etc. – deviennent moins efficaces. Les auteurs analysent ces évolutions, avec beaucoup de nuances. Loin de crier à la mort du marketing, ils encouragent ceux qui en ont la charge à voir différemment leur métier et à réorienter au moins une partie de leur énergie et de leur budget sur de nouveaux outils d'influence. Par exemple, en passant moins de temps à essayer de segmenter en amont leur clientèle et plus de temps à suivre en temps réel les revues de leurs produits sur Internet, afin d'adapter leurs messages et d’apporter des réponses sur le vif. Un marketing du dialogue plus qu'un marketing de masse, en somme. Un livre à lire en profondeur et qui ne peut qu'interpeller.