Réussir la transformation digitale de la vente

Les achats en ligne sont entrés depuis longtemps dans les habitudes de nombreux particuliers. La crise du Covid-19 a accéléré le mouvement et l’a étendu à la grande majorité des marchés, y compris B2B. Selon une enquête de McKinsey aux États-Unis, la quasi-totalité des décideurs s’attendent à ce que les relations commerciales à distance instaurées par la crise s’installent durablement. Et les trois quarts d’entre eux considèrent que cette nouvelle approche est au moins aussi efficace que l’ancienne.

Au-delà du recours à des outils d’interaction à distance, c’est la nature même de la relation commerciale qui est en train d’évoluer. En effet, les clients s’attendent de plus en plus à pouvoir acheter à distance avec facilité, en quelques clics, en se passant autant que possible du contact avec un commercial. Un nombre croissant d’acheteurs professionnels souhaitent pouvoir piloter leurs démarches d’achat en toute autonomie, en mûrissant leur projet grâce aux informations accessibles en ligne. Moins de 30 % d’entre eux, selon McKinsey, donnent la préférence à des rencontres en face à face pour identifier et sélectionner une solution. Et si la majorité souhaite avoir un contact au moins à distance, un quart des acheteurs préfèrent se limiter à des informations et des transactions en ligne.

Répondre à ces attentes nécessite souvent une refonte complète des processus marketing et commerciaux. Le marketing, traditionnellement chargé de susciter l’intérêt et d’identifier des pistes commerciales avant de passer la main aux commerciaux, voit sa mission élargie pour accompagner le client tout au long de son parcours d’achat. Il ne s’agit plus seulement de faire connaître l’offre, mais de fournir aux prospects une expérience d’achat aussi fluide que possible. Les commerciaux voient quant à eux leur rôle évoluer : de quasi-propriétaires de la relation avec le prospect, ils deviennent partenaires du marketing pour optimiser un parcours d’achat qui comporte des passages de relais successifs entre les deux équipes. Ainsi, ce ne sont pas seulement les processus qui évoluent, mais aussi les métiers et les interactions entre équipes.

Comment faire évoluer ses pratiques de vente à l’ère du digital ?

Dans cette synthèse :
– Mener un entretien commercial à distance
– Réussir le virage de la digitalisation des ventes
– Impliquer le top management dans le développement commercial