Construire une marque résiliente

Aujourd’hui, aucune entreprise n’est à l’abri du risque de réputation. À l’heure où tout se sait et où tout se diffuse sur Internet en quelques clics, la moindre erreur peut avoir de lourdes conséquences. Un comportement inapproprié, une décision mal comprise, une entorse aux valeurs de l’entreprise, et l’image de l’entreprise est écornée. En 2017, United Airlines est prise dans la tourmente. Un passager en surbooking est expulsé sans ménagement d’un avion par l’équipage. La vidéo de l’altercation, tournée par un autre passager, fait le tour de monde en quelques heures. La valeur en bourse de United Airlines chute de 800 millions de dollars. Mal gérés, les effets d’une telle crise peuvent être non seulement dévastateurs, mais durables ! Selon une étude menée par la société d’études de marché YouGov en 2017 au Royaume-Uni, 67 % des personnes qui décident de boycotter une marque arrêtent ensuite de la consommer de façon définitive.

Si les crises sont difficilement évitables, elles ne sont pas toujours irréversibles. Selon la même étude, 79 % des sondés affirment qu’ils pourraient continuer à consommer une marque qu’ils apprécient, même si celle-ci traverse une passe difficile. La meilleure garantie contre les atteintes profondes à l’image d’une entreprise serait donc l’attachement des clients.

Comment les marques résilientes parviennent-elles à nouer ces liens de fidélité ? Cela ne s’improvise pas au dernier moment, une fois la crise arrivée. Il faut envisager la relation avec ses clients comme débordant du cadre commercial. Les échanges ne peuvent se résumer à une transaction classique entre producteur et consommateur. Il s’agit de miser sur des valeurs communes, une histoire construite dans la durée ; de maintenir des interactions régulières avec les clients ; de les aider à atteindre un objectif significatif de leur vie, sans que cela se traduise systématiquement par une vente. Il s’agit aussi d’accepter une crise éventuelle comme une étape utile de la relation : il faut alors écouter les critiques et les prendre en compte. La démarche a un coût, certes, mais son résultat n’a pas de prix : pouvoir compter sur le soutien de ses clients fidèles en cas de coup dur.

Dans cette synthèse :
– Communiquer efficacement en cas de crise
– Investir dans la relation avec ses clients pour mieux résister aux crises d’image
– Préparer ses salariés à la survenue d’une crise de réputation