Les ressorts inconscients des décisions d’achat

Pourquoi sommes-nous prêts à payer plus cher un même produit alimentaire en fin de matinée qu’en début d’après-midi ? Les propriétés objectives du produit sont pourtant les mêmes... Mais selon que nous avons faim ou sommes rassasiés, nous ne lui attribuons pas la même valeur. De tels phénomènes sont mal cernés par la vision rationnelle de l’homme, sur laquelle repose la théorie économique classique. D’où la fréquence des surprises pour les équipes marketing. La liqueur Baileys et la boisson énergisante Red Bull sont ainsi des succès commerciaux malgré des tests consommateurs catastrophiques. À l’inverse, un nouveau packaging de Tropicana, applaudi dans la presse spécialisée, s’est soldé par une perte brute de 30 millions d’euros en deux mois !

Les recherches en neurosciences aident à comprendre ces résultats en apparence  aberrants. En effet, la majorité de nos choix reposent sur des décisions automatiques, inconscientes, largement ignorées dans les études marketing. Lorsque nous approchons nos clients en cherchant à les convaincre des bénéfices de notre offre, nous nous adressons à leur cerveau rationnel, omettant de tenir compte de facteurs déterminants dans leur comportement.

Mieux cerner le fonctionnement inconscient du cerveau est essentiel pour optimiser son marketing. Nous avons retenus trois axes importants :

- Tenez compte de la situation d’achat. Nos préférences ne sont pas stables. Elles peuvent même fortement varier selon le contexte et le moment de la journée. Un facteur à prendre en compte dans sa segmentation !

- Appuyez-vous sur des réflexes existants. Créer un nouveau réflexe chez ses clients est très difficile. Pour susciter le comportement souhaité, mieux vaut s’appuyer sur des habitudes déjà ancrées.

- Facilitez la reconnaissance automatique de votre offre. Hyper-sollicité, notre cerveau ne s’appuie que sur un nombre limité d’indices pour aiguiller son attention. Connaître ces indices est précieux pour capter l’intérêt de ses prospects.