C'est (vraiment ?) moi qui décide
Ecrit par un expert en économie comportementale, un ouvrage qui montre que les choix du consommateur, bien qu’en grande partie irrationnels, sont néanmoins sous-tendus par une logique récurrente.
Auteur(s) : Dan Ariely
Éditeur : Champs essais
Date de parution : 2012
L'avis de manageris
Pourquoi faisons-nous des achats dont nous n’avons pas besoin ? Comment se fait-il que, dans certaines situations, nous prenions des décisions en contradiction avec nos préférences affichées ? C'est (vraiment ?) moi qui décide est un ouvrage écrit par un expert en économie comportementale, discipline récente qui emprunte à la psychologie et à l'économie.
L’auteur part du constat que nous avons tendance à surestimer la part consciente de nos choix. En effet, la théorie classique en économie met l'accent sur la rationalité de l'individu : nous sommes tous capables de prendre des décisions qui nous profitent grâce à notre capacité de raisonnement. Au quotidien, nous comparons donc les choix qui s'offrent à nous avant d'opter pour le plus bénéfique. Or l'économie comportementale montre que c’est loin d’être vrai. Nous prenons régulièrement des décisions imparfaites, voire irrationnelles si on les compare à nos goûts et objectifs affichés. Faut-il en conclure que l’homme est incompréhensible ?
En fait, Dan Ariely montre dans son livre que cette irrationalité n'est ni insensée, ni aléatoire. Elle est au contraire récurrente et répétitive. Elle tient au fonctionnement de notre cerveau et à un certain nombre de biais stables. Au fil des chapitres, il nous livre le résultat de très nombreuses recherches et expériences qui se révéleront très utiles pour le marketeur. En premier lieu, on découvre que le cerveau ne valorise rien dans l’absolu, et donc que l’on peut influencer significativement la valeur accordée à une offre en jouant sur les éléments de comparaison que l’on fournit au client. L’attrait quasi irrésistible qu’exerce la gratuité, et ce au-delà de toute justification objective, est aussi édifiant. Enfin, l’influence de nos attentes sur la façon dont nous vivons notre expérience de consommation, si elle reprend les théories bien connues de l’effet placebo, donne de nombreuses pistes pour mieux valoriser son offre.
Un livre à la fois sérieux et décalé qui donne matière à réflexion.
