Comment aborder les réseaux sociaux ?

De nombreuses histoires circulent autour du pouvoir des réseaux sociaux prenant appui sur Internet. Le site de campagne de Barack Obama, MyBarackObama.com, a permis de fédérer un million et demi de personnes qui ont organisé bénévolement 150 000 événements en appui de la campagne et récolté 639 millions de dollars. Depuis qu'elle a lancé son site Nikeplus qui permet aux coureurs amateurs de suivre de façon personnalisée leurs entraînements, Nike a augmenté sa part de marché sur les chaussures de course de 48 à 61%... Visa a aussi considérablement élargi son audience auprès des petites entreprises en tirant parti des réseaux sociaux.

En réalité, en dépit de quelques success stories, tirer parti du pouvoir des réseaux sociaux pour développer son activité n'a rien d'évident. Une enquête du McKinsey Quarterly fait apparaître des retours d'expérience très mitigés. Seules 21 % des entreprises interrogées se déclarent satisfaites de l'utilisation des outils du web 2.0, tandis que 22 % se déclarent clairement insatisfaites. 7 %, échaudées, ont même arrêté tout investissement dans ce domaine. Même les entreprises les plus en vue dans ce domaine, comme Facebook, ont connu des déboires.

Et pour cause. Plus qu'une technologie, les réseaux sociaux représentent une autre façon d'interagir avec le marché. Les réflexes et connaissances propres à son activité marketing traditionnelle sont insuffisants, voire trompeurs, pour y naviguer avec succès. Prendre le temps de bien comprendre comment fonctionnent ces communautés et cerner en conséquence ce qu'on peut en attendre et quels efforts sont requis est un préalable indispensable. En particulier, les premiers retours d'expérience insistent sur trois points essentiels:

- Avant de vous lancer, identifiez très précisément les bénéfices que vous en attendez. Se lancer au jugé dans cet univers mal connu et évolutif a toutes chances de conduire à des déceptions.

- Tenez compte de la maturité de vos clients sur ces outils. Ne vous fiez pas à la façon dont les internautes créent de nouveaux liens avec les autres entreprises sur le web : focalisez-vous plutôt sur la façon dont vos clients sont prêts à utiliser le web pour interagir avec vous...

- Assurez-vous de vouloir jouer le jeu selon ses règles. Les réseaux sociaux exigent un mode d'interaction bien différent de celui qui prévaut traditionnellement entre entreprises et clients. L'ignorer entraîne au mieux l'indifférence vis-à-vis des initiatives de l'entreprise, au pire son boycott.