Combiner performance économique et sociétale

L’implication des entreprises en matière de responsabilité sociale a, pour l’essentiel, été motivée par la maîtrise du risque de réputation. Parfois, ce sont des considérations philanthropiques qui l’ont portée. Dans les deux cas, ces initiatives se sont révélées vulnérables et très dépendantes de la volonté des dirigeants en place. Perçues comme relativement déconnectées du cœur d’activité de l’entreprise, elles sont ainsi à la merci d’un changement d’équipe dirigeante ou d’impératifs de restriction budgétaire.

Les observateurs notent cependant une inflexion ces dernières années. Au fur et à mesure que les pratiques mûrissent, de plus en plus d’entreprises cherchent à mieux intégrer objectifs économiques et impact sociétal. Des exemples comme ceux d’Unilever, Wal-Mart, GlaxoSmithKline ou Danone montrent qu’il est possible de mener des actions socialement responsables qui sont aussi créatrices de valeur économique pour l’entreprise. Unilever s’est ainsi ouvert un marché potentiel de 600 millions d’Indiens en développant le marché des savons en Inde rurale. Le World Resources Institute estime que les personnes qui gagnent moins de 3 000 dollars par an représentent un marché de plus de 5 milliards. Par ailleurs, selon McKinsey, le marché des technologies propres devrait atteindre les 1,6 milliard de dollars d’ici 2020. Des entreprises comme Zipcar ou Recyclebank ont créé des modèles économiques rentables en s’attaquant à des problèmes de société lourds tels que la réduction du parc automobile ou le recyclage des déchets.

Nouveaux modèles économiques, nouveaux marchés, meilleure gestion des ressources : la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) ouvre ainsi des champs nouveaux en matière d’innovation stratégique et de montée en performance. À condition cependant, insistent les experts, de considérer l’engagement sociétal comme faisant partie intégrante de ses objectifs et non comme un simple vecteur de communication ou de maîtrise des risques.