The Analytical Marketer

L’auteur a piloté la transformation de la direction marketing de l’entreprise américaine SAS, spécialisée dans la Business Intelligence, vers le marketing analytique. Elle considère que cette transformation est encore en cours, mais partage dès à présent les leçons tirées de ce projet. Elle s’inspire aussi de pratiques mises en œuvre chez Lenovo, Visa ou encore la société de services financiers Comerica.

Elle alerte sur la nécessité de faire évoluer des directions marketing souvent structurées par canaux, pour permettre de se doter d’une vision plus intégrée de la relation avec les prospects et clients. Elle invite à créer des liens plus étroits avec les directions des ventes, de la finance et de l’informatique.

Autre domaine de transformation : les pratiques des collaborateurs. Habitués à une culture de constitution puis de lancement de campagnes, ceux-ci doivent adopter une culture plus proactive, plus analytique et plus agile. Par exemple, ils ont désormais des outils leur permettant d’ajuster une campagne en temps réel selon les résultats observés. Mais cela demande de changer les habitudes et les réflexes.

Ce sont aussi les compétences qu’il faut faire évoluer, en formant et en recrutant des talents analytiques. Enfin, le rôle même du directeur marketing change : son rôle de chef d’orchestre prend plus d’ampleur. En outre, comme la rentabilité des actions marketing est plus facilement démontrable, il peut mieux justifier son rôle stratégique au sein du comité exécutif.

Cet ouvrage concret et transparent donne à voir le chemin à parcourir pour transformer sa direction marketing. Il constitue un très bon point d’entrée pour un projet de changement. Il présente toutefois la limite de s’appuyer sur l’exemple d’une entreprise de B2B et parlera moins aux acteurs du B2C.