Quelle politique de prix pour préserver ses marges ?
Beaucoup d'entreprises baissent leurs prix pour rester concurrentielles, alors que le consommateur est parfois prêt à payer plus. Comment se rapprocher de la valeur perçue par le client pour alléger la pression sur les marges ?
Votre prix est-il le bon ? D’après une étude McKinsey, les entreprises de l’index Global 1200 pourraient augmenter leur résultat d’exploitation de 11% en augmentant leur prix de 1%. De même, l’auteur de “The 1% Windfall” a calculé qu’en augmentant ses prix de 1%, Sears augmenterait son résultat d’exploitation de 150%, Whirlpool de 34%, Amazon de 23%. Ces données théoriques sont séduisantes. Mais sont-elles réalistes ? Face à des consommateurs à même de comparer les prix en quelques clics, quelles sont les réelles marges de manœuvre ? Accroître ses prix ne risque-t-il pas surtout de détourner les clients de sa marque ?
Il existe pourtant des moyens de s’écarter de la guerre des prix. Certains ont opté pour des modalités de tarification originales qui leur permettent d’éviter la comparaison. D’autres ont su tirer parti des nouvelles technologies pour exploiter au mieux et à grande échelle des politiques de prix variables telles que les enchères ou des réductions personnalisées. De manière générale, les stratégies efficaces sont celles qui permettent de fixer son prix au plus près de la valeur perçue par chaque client : au-delà, le client renonce à son achat ; en dessous, on ampute inutilement sa marge.
Nous avons rassemblé ici un éventail d’approches permettant de s’éloigner du risque de confrontation directe sur les prix :
- Osez adopter une politique de prix en rupture avec votre marché. Vous inciterez vos clients à se déterminer selon la valeur que vous leur apportez, plutôt qu’en visant le prix le plus bas.
- Personnalisez vos prix pour vous rapprocher de ce que chacun est prêt à payer, selon sa sensibilité.
- Et pourquoi ne pas laisser le client fixer son prix ? Extrême à première vue, cette approche peut dans certains cas se révéler très pertinente.
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