Lorsque nous sommes confrontés à un dilemme ou une décision complexe, la « pensée intégrative », théorisée par le chercheur Roger Martin de l’université de Toronto, permet de créer un contexte propice à l’émergence de nouvelles idées, plus riches que celles envisagées en première analyse. C’est en mobilisant la pensée intégrative que certaines entreprises ont assis leur leadership, en fondant leur avantage concurrentiel sur une troisième voie leur permettant de dépasser le dilemme apparent. En voici trois exemples :

-          Honda illustre parfaitement la maîtrise du dilemme classique entre coût et qualité. Le groupe japonais a su innover tout en comprimant ses coûts de R&D. Cela lui a permis de commercialiser des modèles de qualité comme la Honda Legend (1988) à des coûts bien inférieurs à ceux des modèles produits par ses concurrents occidentaux. Au lieu d’arbitrer entre coût et qualité, comme la plupart de ses concurrents, l’entreprise a trouvé des moyens innovants (standardisation, plateformes communes) pour conjuguer les deux.

-          Issy Sharp, fondateur de la chaîne hôtelière Four Seasons, était confronté à un dilemme. Sur le marché américain de l’hôtellerie, il n’existait à l’époque que deux modèles opposés : les motels, petits hôtels avec peu de lits et assez bas de gamme, ou bien les grands hôtels de plus de 750 chambres, confortables mais impersonnels car très vastes. Sharp a décidé d’associer les avantages des deux modèles, en lançant des hôtels haut de gamme à taille humaine (200 à 350 lits) avec tout le confort des grands établissements – une innovation à l’époque aux États-Unis !

-          L’« open source » rémunérateur mis en place par Red Hat s’inscrit également dans cette démarche. Dans les années 90, il existait deux modèles de distribution de logiciels. D’une part, le modèle propriétaire, incarné par Microsoft : des logiciels commercialisés à des prix élevés, prêts à l’emploi, mais dont les bugs étaient sinon impossibles, du moins coûteux à réparer. D’autre part, le modèle « open source », symbolisé par Linux : des logiciels quasi gratuits, adaptables à volonté, mais sans service client. Dans ce contexte, Red Hat a été la première entreprise à offrir des logiciels open source totalement gratuits, via Internet, tout en proposant aux entreprises un service de maintenance par abonnement. Ce modèle lui a permis de s’imposer face à de puissants concurrents.